Nalepkice v direktni pošti

»Tokens and stickers always improve results,« pravi Richard V. Benson »The World's Greatest Direct Marketing Guru«.

Ste se kdaj vprašali, kdo za hudiča se bo ukvarjal z nalepkami, ki jih dobimo v kakšni direktni pošti? Ali to sploh deluje? Kdo sploh razume, kaj je potrebno nalepiti in kam?

Ne sodite po sebi, dragi moji. Podjetja, ki se desetletja ukvarjajo z direktno pošto, podjetja, ki od tega živijo, so ugotovila, da nalepke delujejo. Zakaj? Verjetno zato, ker se prejemnik s takšno pošto dlje časa ukvarja – dlje ste v trgovini, več na koncu kupite.

Sicer pa ni pomembno, zakaj deluje, pomembno je, da deluje. Richard V. Benson v svoji knjigi »Secrets of Successful Direct Mail« v prvem poglavju zapiše 33 pravil, ki po njegovem mnenju (50 let izkušenj z direktno pošto …) vedno držijo. In pravilo o nalepkicah je le eno izmed 33 pravil. Izjemno dobra knjiga, priporočam vsem, ki vas zanima direktni marketing. Itak pa direktni marketing zanima čisto vse nas, če ne drugega, tudi na internetu veljajo pravila direktnega marketinga, internet je v svojem bistvu direktni marketing.
 

Marketinška raziskava - zdrava prehrana

Žena in njena prijateljica imata v zadnjem času veliko zamisli o zdravi prehrani. Ena izmed njih je bil tudi napad na kuharja v naši restavraciji, naj v dnevni meni vključi še krožnik z zdravo prehrano. Kuhar je bil v dvomih, mislil je namreč, da povpraševanja ne bo. Ampak se je le pustil prepričati in je meniju dodal en zdrav obrok.

Kaj se je danes dogajalo v naši restavraciji?

Praktično največ je bilo povpraševanja po zdravem obroku …

Nauk te marketinške zgodbe?

Ko kupci glasujejo s svojimi denarnicami, nikoli ne lažejo. Če jih sprašujete, ali bi kupili ali ne, nikoli ne boste dobili pravega odgovora, na podlagi katerega lahko naredite dober posel. Če pa omogočite »glasovanje« z denarnicami, vam bo hitro vse jasno.

Bravo za kuharja, ki se ni zanesel na svoje mnenje, pač pa je omogočil glasovanje z denarnicami.

A ste vi tud not padl?

V nedeljo sem gledal Juretovo in Ladovo oddajo. Tisto, v kateri sta gostila Damjana Murka in kopico podobnih slovenskih »zvezdnikov«. In veste, kaj sem ugotavljal?

Kvantiteta ne pomeni nujno tudi kvalitete. To, da imamo danes desetkrat več revij kot pred desetimi leti, da imamo 150 TV-programov namesto desetih, da imamo Facebook, you tube, bloge itn., še ne pomeni, da imamo tudi kvaliteto.

Prej obratno.

V »starih dobrih časih« si moral biti res zvezdnik, da si lahko prišel v film ali na televizijo. Če si želel objaviti članek, si moral biti pismen in prebiti si se moral mimo strogega uredniškega sita. Če si želel biti pevec, je še najbolj pomagalo, če si res znal peti …

Danes, ko lahko vsak poje, ko je lahko vsak igralec, ko lahko vsak piše blog, vsak objavlja v revijah in ko se lahko prav vsak pojavi v resničnostnih šovih, je težje najti nekaj res kakovostnega. Pa ne glede na to, kdo je razsodnik, kaj je kakovostno in kaj ne.

Verjetno se boste strinjali z mano, da je zato, ker se je povečala količina vsega, na voljo tudi zelo veliko nekvalitetne robe.

Ne vem pa, ali je sedaj kakovost tistih najboljših višja ali nižja. Je morda večja ponudba tudi izboljšala kakovost tistih najboljših? Ne vem. Vem samo, da je kakovost v gneči kvantitete vse težje najti.

Juretov in Ladov predlog, da bi jih bilo treba (luzerje nekakovostne) razstreliti, verjetno ni pravi. Sedaj vsaj vemo, da sta Jure in Lado v čisto drugi ligi, da se z Damjanom Murkom in kompanijo nikakor ne moreta primerjati.

Ampak Murko je zopet dokazal, da je mojster … Celo Lado in Jure se nista mogla upreti tisočim gledalcem, ki so gledali njuno oddajo samo zato, ker so prebrali, da bo v njej nastopil Damjan Murko. Tudi jaz sem iz radovednosti gledal TV.

Iz znanstvenih razlogov, seveda. :)
 

»Konkurenca nima pojma!«

Panoge, v katerih tekmujejo podjetja, se delijo na dve skupini. V prvi so panoge, kjer je veliko sodelovanja s konkurenco, kjer konkurenco običajno razumemo kot nekaj dobrega in koristnega. So pa tudi panoge, kjer podjetja in posamezniki naredijo vse, da očrnijo konkurenco.

Jaz tekmujem v panogah, kjer vedno lepo govorimo o konkurenci. Celo sodelujemo in si pomagamo. Takšna panoga je na primer založništvo. Noben založnik ne bo rekel, da konkurenčna založba izdaja butaste knjige. Podobno je s seminarji in s poslovnim izobraževanjem. Jaz podjetnike spodbujam, da hodijo na seminarje, ne glede na to, ali so v naši organizaciji ali ne.

Zakaj se tako obnašam?

Iz dveh razlogov. Prvič, ker je moje poslanstvo pomagati podjetnikom in bi bilo v nasprotju z mojim poslanstvom, če jih ne bi spodbujal, da hodijo še na druge seminarje in berejo še druge knjige. In drugič zato, ker bi bilo slabo za celotno panogo, če bi govorili eden čez drugega. Če bi jaz govoril, da ima konkurenca samo zanič seminarje, da so vsi drugi svetovalci razen mene zanič in da samo mi izdajamo res dobre knjige … bi s tem pri strankah vzbudil nezaupanje v celotno panogo. Izgubil bi svojo kredibilnost.

Poglejmo primer panog, kjer ves čas vsi pljuvajo po konkurenci. Prodajalci vodnih filtrov so že takšni. Grdo govorijo o konkurenci. Samo njihov vodni filter res deluje, vsi ostali so bolj tako tako … Ali pa prodajalci prehranskih dodatkov. Čeprav jih na desetine prodaja podobne tabletke (z istimi učinkovinami), radi govorijo, da so samo njihove tabletke kakovostne, vse ostale pa so malodane ponaredki. S takšnim streljanjem po konkurenci prodajalci stranke samo zmedejo. Zmedene stranke pa ne kupijo od nikogar. In tudi ugled same panoge se postavlja na kocko.

Če bi recimo prodajalci kranjskih klobas govorili eden čez drugega in trdili, da so v redu samo njihove klobase, vsi ostali pa jih polnijo z antibiotiki in ne vem še čim … Bi mi, ki bi poslušali to obmetavanje, na koncu pojedli več ali manj klobas? No, vidite.

Zmerjanje običajno ni vljudno, ni na mestu in se tudi ne izplača. Glejte, da boste v letu 2010 prebrali veliko knjig in se redno izobraževali. Pri podjetju Lisac&Lisac ali kje drugje. Investirajte vase!

Zakaj se svinjska gripa slabo prodaja?

Trenutno smo priča novi prodajni ofenzivi svinjske gripe. Država v sodelovanju z mediji in seveda pod rahlim pritiskom farmacevtov in medicinske stroke (ki je tudi pod rahlim vplivom farmacevtov) agresivno prodaja cepivo proti novi gripi.

Minister je včeraj skorajda za roke peljal na cepljenje predsednika vlade. Predsednik vlade je žal ponovil isto napako, ki jo je naredil že pri čiščenju kopačk naših zmagovitih reprezentantov. Iz vsega skupaj ni naredil velikega »publicity stunta«. Zakaj se ni dal posneti med potiskanjem igle v roko, zakaj ni kopačk čistil pred TV kamerami vsaj uro ali dve? Izgubljena priložnost …

Če bi predsednik vlade res iskreno želel prodati cepljenje, bi se pustil slikati med cepljenjem. Tako pa je izpadlo, da vse skupaj počne, ker so ga v to malodane prisilili.

Kako to, da se cepivo kljub neverjetni medijski podpori tako slabo prodaja?

Nekaj deset tisoč prodanih cepiv je v primerjavi z nabavljeno količino (govorili so o 800.000 kupljenih dozah) seveda izjemno skromna prodaja.

Ker je to marketinški blog, bomo pogledali nekaj marketinško-prodajnih razlogov.

Če želiš prodati kar koli, mora biti nakup enostaven. Če bi želeli prodati več cepiva, bi morali stopiti bližje h kupcem. Če bi cepljenja organizirali v večjih trgovskih centrih in na podobnih krajih, kjer se zbira veliko ljudi, bi imeli večji uspeh. Saj veste, priložnost dela tatu. Če bi na primer Mercator vsakomur, ki bi se cepil v ali pred njihovo trgovino, ponudil še bon za 30 evrov in dvojne pike, bi bil učinek še večji. Američani že dolgo cepijo na letališčih, o čemer sem pisal lani. V prodaji se je običajno bolje približati kupcu kot pa zahtevati, da se kupec oglasi pri nas. 

Glavni problem celotnega projekta je INERCIJA. Ljudje smo lena bitja in raje, kot da bi kar koli naredili, ne naredimo ničesar. Zaradi inercije na primer praktično nihče ni zamenjal dobavitelja električne energije, čeprav so nam ponujali mesec brezplačno in 10% popust. Če je problem prodaje inercija, se proti temu težko borimo z boljšo ponudbo. Na primer cenejše cepivo ne bo povečalo zanimanja za cepljenje. Proti inerciji delujeta samo strah in bolečina. Tu so se mediji zadeve lotili pravilno. Strašijo nas s poročanjem o smrti pacientov, ki so bili kronični bolniki … Taktika je torej pravilna, izvedba pa slaba. Zakaj? Berite naprej.  

Tretji problem je nezaupanje. Pred 50 leti so lahko mediji s ponavljanjem iz vsake laži naredili resnico. Ker je bilo medijev malo. Danes v času socialnih medijev, interneta in elektronske pošte pa je vedno težje »prodajati« za črno nekaj, ker je v resnici belo ali vsaj sivo. Mnogi ljudje so spregledali medijsko igro. Vedo, da mediji živijo od prodajanja slabih novic in da so pripravljeni storiti vse za večjo gledanost, branost in poslušanost. Medijem zaupamo manj, kot smo jim včasih. Ker vemo, da je večinoma vse skupaj samo biznis, ki kaj malo stavi na poslovno etiko. Resnica že dolgo ni prvi cilj poročanja medijev. In ker medijem ne zaupamo, se tudi cepimo ne.  

S statistikami se da dokazati marsikaj. Ljudje so naivni, da se jih prestrašiti, ampak vse ima svoje meje. Ste vedeli, da v Sloveniji vsak dan za rakom umre 16 ljudi? Ste vedeli, da je razlog za 38% vseh prezgodnjih smrti v Sloveniji rak? Zakaj mediji torej ne poročajo o vsakem bolniku, ki umre za rakom? Morda pa bi bilo dobro, da bi začeli o tem poročati. Potem bi se zdravstvo in farmacija morala lotiti težave, ki nas v resnici vsak dan pobija. V Sloveniji je recimo leta 2007 za rakom umrlo 5624 ljudi, mlajših od 65 let. Ampak mediji imajo raje gripo … Nekako nevarnejša se zdi tale gripa … 

Zaključek? Cepiva bi lahko prodali več, če bi se postavili tja, kjer so ljudje. Cepiva bi prodali več, če bi kupce dodatno stimulirali z nagradami, s podkupovanjem. Cepiva bi prodali več, če bi prodajalci iskreno verjeli v to, kar prodajajo (te iskrenosti ni čutiti, niti pri predsedniku vlade, niti pri zdravnikih, ki se sami ne cepijo …). Iskrenost je namreč izjemno močno marketinško orodje. Cepiva bi prodali več, če bi še bolj strašili, ampak za to je potrebno imeti več dokazov, mar ne?

Mislim, da se bodo prodajalci še bolj oprli na zastraševanje, pričakujte še več poročanja o strašni novi gripi. Včasih je bil običajni pralni prašek, potem pa je prišel na trg novi in izboljšani … Novo in izboljšano se vedno prodaja bolje, kot staro, ki smo se ga že naveličali in se ga ne bojimo več. Novo je res močna beseda, mar ne?