Božanska komedija oglaševanja in njenih smrtnih grehov
 
 
S A L I G I A ?
Akronim iz latinskih izrazov za poimenovanje sedmih smrtnih grehov: superbia – napuh, avaritia – pohlep, luxuria – pohota, ira – jeza, gula – požrešnost, invidia – zavist, acedia – lenoba.
Prav težko se spomnim še kakšne tako grešne panoge, kot je oglaševanje. Paradoks? Prav v oglaševanju velja, da nas lahko spodnesejo že zelo drobni grehi …
 

***
Oglaševalski mojster Igor Arih se je oglaševalskim grehom posvetil v svoji NOVI 226-stranski knjigi z naslovom Iz mojih čevljev, v kateri brez dlake na jeziku in z neizprosno dozo samokritike razgalja razloge, zaradi katerih je njegova profesionalna pot od klasičnega zavila k dinamičnemu oglaševanju, v katerem šteje zgolj vsebina:
»Konec »teške artilerije« v velikih agencijah. Danes moji kolegi v glavnem cvilijo za starimi dobrimi časi. A še vedno pošiljajo svoja dela na oglaševalske festivale, kot da bo tisti umetni glamur iz preteklosti razsvetlil njihove naročnike in povrnil stare čase. »Prošla baka sa kolačima,« rečejo pri meni doma. Forma je »pasè«. Vsebina je »in«. (str. 12)
 
 
***
Stari italijanski pesnik Dante Alighieri je vse izdajalce pometal v najgloblji del pekla, vkovane v večni led, Arihovo izdajajoče razgaljanje oglaševalske vzvišenosti (ki ji k čudežni streznitvi pomaga recesija) bi morda razumel kot skesanost, a ker v svojih čevljih tako odločno opravi z vsemi 7 smrtnimi komunikacijskimi grehi, je ustvaril dobro in veliko delo.
 

Napuh v oglaševanju?
»Nekaj eminentnih kreativcev, zelo »stylish« oblečenih, s pričesko, ki nehote pada čez oči, ocenjuje druge eminentne kreativce, ki z vsako podrobnostjo svojega oblačila kažejo, kako so »trendy«. Ne da bi upoštevali naročnikove želje, ali bog ne daj, končne potrošniške.«
»V komunikacijah moramo nemudoma nehati govoriti o sebi in se hvaliti. Torej, postavite svojega sedanjega ali bodočega uporabnika na velik prestol v središče dogajanja. Vi izstopite. Postanite nevidni. Ubijte svoj ego in se nehajte hvaliti v prazno. To škodi.« (str. 148)
 

Pohlep v oglaševanju?
»Agencije, ki v svojih medijskih oddelkih načrtujejo in izvajajo distribucijo oglasov, so za to storitev plačane iz odstotka sredstev, namenjenega za objave oglasov, plakatov, televizijskih in radijskih spotov. Več porabijo, več zaslužijo. To je isto kot plačilo arhitektom. Njihova cena je izražena v procentu vrednosti gradnje. Hm … saj ni nenavadno, da predlagajo najdražje materiale oziroma čim več objav. Narobe svet.« (str. 158)
 

Pohota v oglaševanju?
»Pohoto oglaševalskih akcijah v prvi vrsti razumem kot nekontrolirano željo po podiranju vseh publik naenkrat. Isto se zgodi z blagovno znamko, ki hoče s svojo komunikacijsko akcijo ciljati vse publike, stare od 9 do 99 let, naenkrat. Misija nemogoče.« (str. 163)
 

Požrešnost v oglaševanju?
»V čem je problem teh reklam v povezavi s požrešnostjo? Ne vem, ali ste kdaj opazili, ampak ko pametna gospodinja toči čistilo Vanish v posodo za pralni stroj, ga naliva z zelo debelim curkom in nikoli ne boste videli, kako ali kdaj se dejanje natakanja konča … V enem pranju porabim količino za pol leta. Saj. Požrešnost nima meja.« (str. 175)
 

Jeza v oglaševanju?
»Ko vas zaradi nečednih dejanj konkurence, izmišljenih zgodb o vašem podjetju ali natolcevanja o neresničnih slabostih vašega izdelka popade nevzdržna jeza in s tem potreba, da to takoj sporočite javnosti, se ustavite. Ne sklicujte takoj novinarskih konferenc ali preko svojega PR-ja vračajte udarcev. Ignorirajte.« (str. 166)
 

Zavist v oglaševanju?
»Zavist nastane pri pretiranem spogledovanju in primerjanju s konkurenco. Zmanjšuje vašo edinstveno prednost. Zavidamo le bolj uspešnim v isti panogi. To je znak, da se nismo dovolj osredotočili na lastni izdelek, ampak smo hiteli s plasiranjem nečesa, kar na trgu že ima starejšo konkurenco.« (str. 178)
»Če pa se zgodi, da bo kdo iz nasprotnega tabora kadar koli zavidal vam, se mu zahvalite. Zavist konkurence je ultimativna oblika komplimenta.« (str 182)
 

Lenoba v oglaševanju?
»Kreativci so prišli v službo nekje okoli enajste ure, prižgali cigareto in se pretvarjali, da delajo. Potem so odšli na kosilo. Prišli nazaj, spili kozarec viskija in prižgali cigareto. Ker ideje še ni bilo, so naročili, naj se prezentacija prestavi na drug teden. To so si resnično lahko privoščili, ker so živeli v času enosmerne komunikacije. Delo, ki so ga opravljali, je bilo takrat odlično plačano. Pa ne brez razloga. Ena velika ideja je zadostovala za zagon cele industrije enosmernih komunikacij. Danes v velikih agencijah ni veliko drugače. Le cigarete si ne prižigajo v pisarnah …« (str. 184)
»Ne zaspite. Komunikacija ni enkratna akcija.« (str. 186)
***
Kliknite za predogled poglavja o nujnih fazah vsake komunikacije, saj kakor pravi I. Arih: »Ne recite nekega dne, da vam nisem pravočasno povedal.«
***
Za naročilo knjige tedna kliknite tukaj, pokličite na brezplačno telefonsko številko 080 1509 ali pošljite faks na 01 5412 206.